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“名字,名字,名字”  

2011-10-26 23:00:44|  分类: 成长之路 |  标签: |举报 |字号 订阅

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小王小李都是果酱生产厂家派往超市的轮值导购员。为了增强消费者体验,该家在超市设置了专柜,以方便顾客随意品尝购买其所有24种不同口味的果酱。然而,同一家超市、同样的产品,一个月平均下来,小王每天总比小李多卖10瓶。

一开始,厂家以为是小王小李的工作态度或推销能力不一样。但使用神秘顾客调查后发现,她俩简直就像一对双胞胎——同样努力,一样勤奋,能力相差无几,都是严格按照规定操作的。那,到底是什么原因使她俩的业绩出现这么大的差别呢?

细心的店长发现,每当轮到小王当值时,在销售专柜上,她只摆放6瓶果酱;可轮到小李当值时,她却总喜欢一股脑地把所有24瓶果酱全都摆出来。于是,厂家请教营销专家才发现,原来问题出在产品陈列上——要在24个选项中做出选择,着实让顾客犯难。这就是心理学上说的“决策无力”现象。

其实,一样的情况全球卓越的营销机构宝洁也遇到过。“这个世界需要31种海飞丝洗发水或52种佳洁士(Crest)吗?”宝洁总裁达克·贾格尔(Durk Jager)在《商业周刊》上说:“多年来我们给消费者制造了这么多困难,这真让人难以置信。”后来,宝洁公司把产品配方标准化,减少复杂交易和优惠券,结束27种促销,包括附加赠送和其他稀奇古怪的促销方式,且剔除边缘品牌,减少产品线,控制了新产品的推出。

没想到,业绩不降反升,结果出乎意料的好。单单在护发品领域,宝洁公司通过削减一半产品,就增加了5%的市场份额。在其后的5年里,他们用“简单”增加了1/3的业务。当面对越来越多的选择时,“我们超载了,选择给我们的不再是自由,它让我们虚弱,以至于对我们施虐。”Barry Schwartz在其《选择的悖论》书中写道。

决策无力现象在企业中更为严重,如何解决这个问题?方法只有一个,那就是简化,让事情变得更简单。实践证明,让顾客少一分选择,就会多一份绩效。

在美国北卡罗来纳州的Dunn市,亚当斯创办《Dunn每日纪事报》,成了当地最成功的报纸之一。平均每个家庭订阅1.12份,这反映出同一个家庭的成员彼此争相阅读,以至于共享一份报纸成了很为难的事。他成功的诀窍是什么?是他采用的简化报纸内容的战略。如归结为一句话,就是“名字、名字、名字”,而且这一战略40年来从未改变。

亚当斯每天都要求编辑记者尽可能多写Dunn本地的人,越多越好。报纸出来,他会浏览报纸,把人名一个一个数出来。其观点是,“看,我们显然干不过《今日美国》,也干不过《华盛顿邮报》,我们惟一能做而别人都做不了的事就是告诉读者你的邻居最近怎么样了。如果你是一个编辑,需要在两张照片中做出选择,一张是落日余辉中美丽的本地公园,一张是乏味的会议室里坐着9个人,你会登哪一张?”《Dunn每日纪事报》一定选择后者,虽然乏味,但是一张照片里提到了9个人!

在富有吸引力的选项中,每个企业都需要做出选择:服务顾客和降低成本,增加销售收入和利润率最大化,产品质量和市场扩张速度。如把所有这些压力叠加起来,毫无疑问,你一定会被搞得头昏脑胀,无所适从。

如此看来,你不妨向亚当斯办报那样,依靠“名字、名字、名字”的简化方式,把员工从“决策无力”中解救出来;同时,保证每个人都向同一个方向前进。

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