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【转载】列宁买70辆劳斯莱斯送人  

2015-03-04 08:17:18|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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虽然很少有人坐过劳斯莱斯(Rolls-Royce),但提起这个豪车品牌,恐怕谁都不感到陌生。早在1910年,列宁同志在法国跟人撞车了,列宁赢了这个官司。回国后他跟身边的同僚说:“别人的那个车可真好,我们的车坏成那样,人家的车一点问题都没有。等革命成功后,我给你们一人买一辆。”果真,十月革命一成功,列宁就兑现诺言,一口气买了70辆劳斯莱斯送给大家。

列宁为何要送豪车劳斯莱斯给同僚,恐怕不仅是考虑产品的质量,还有更多的含义。人们为何要崇尚品牌,又为何那么爱炫富,其目的不仅是爱虚荣那么简单,还有隐藏更深的心理需求——需要被尊重。比如,很多人就喜欢买品牌产品,期待用品牌来获得其他人的尊重。这是一种夹缝心理,一种自卑同时又很想表现自己的心理在作祟。 

一次,曾国藩去一座寺庙参观,寺僧看他其貌不扬,以为是一个普通的游客,所以只淡淡地招呼他:“坐”,“茶”。第二次他再去寺庙时,穿着较为华丽整齐,寺僧才稍稍礼遇他,吩咐小和尚:“请坐”,“泡茶”。第三次再去时,大家都知道他就是有名的两江总督,所以非常恭敬地迎接,并且再三招呼他:“请上坐”,“泡好茶”。看来,从古到今都是以貌取人。

在西方,奢侈品是“非常之人的寻常之物”。他的手表、衣服、包、围巾都是寻常之物。而在中国,这往往是“寻常之人的非常之物”。我就看到不少刚刚参加工作的小白领,为了买一个LV包,几乎花费半年工资。宁可吃上半年的盒饭,或甚至天天吃方便面也在所不惜。这就是一种心理需求,中国人更在意心理需求。在他们看来,拎着这个包包,自身的价值也随之提升了。 

如今,奢侈品消费已成为中国中高端人群的一种消费时尚。奢侈品的消费让我们感觉消费者一方面追求品质,同时也非常在意这个品牌的内涵。品牌本身的文化内涵可以为消费者创造价值,可以满足消费者的心理需求。人分三六九等,不仅中国这样,美国也是如此,其最底层的是流浪者,最顶层的是富过三代的人。尽管在财富上他们有天壤之别,但在行为特征上却非常相似。

为何这两种人的行为模式会一样呢?因为最底层的流浪者无法打扮自己,他们没有钱,而最顶层的富人不屑刻意去打扮自己;最底层的人住在大桥下面,你一般情况下看不到他们,最顶层的人住在离城市至少数十公里之外。于是,处于中间层次的人就有了另一个共同特点,既要表现自己的地位,同时又要超越自我,其心理就是“我觉得我自己不够重要,所以需要别人看我看得很重要”。

企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌,从而保证获得长期效益。但决定品牌创造力的不只是价格,不只是产品,也不是竞争者,而是企业自己。当品牌与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣,也就是说,当消费者在使用品牌产品的过程中,得到的价值与对品牌建立的期望值一致,甚至超出期望值时,品牌即获得肯定、获得增值、获得提升,这种力量将以 1 :8 的效应扩散,它是除了提供产品服务的直接价值以外,品牌所赋予产品的强势附加值。

列宁同志愿买70辆劳斯莱斯送人,除了对产品品质和价值上的认同外,还有一种力量影响着他的选择,那就是品牌。然而,品牌的力量也是一柄双刃剑。当消费者在使用品牌产品的过程中,得到的价值与对品牌建立的期望值没有达到一致时,即会对品牌产生失望,这种失望的效应将以1:25的效应扩散,品牌的负面力量更强大。

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